剛以單月銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛創(chuàng)下歷史新高的北京越野BJ40，卻因一場(chǎng)故宮主題營(yíng)銷(xiāo)陷輿論漩渦。近日，北京越野官方微博發(fā)布“當(dāng)BJ4爺邂逅故宮初雪”系列海報(bào)，試圖為BJ40增程版造勢(shì)，卻在發(fā)布后引發(fā)大量網(wǎng)友爭(zhēng)議。
北京越野的宣傳海報(bào)顯示，身著清宮服飾、梳長(zhǎng)辮的模特與BJ40越野車(chē)在故宮紅墻雪景前合影，配文“此即主場(chǎng)，BJ4爺駕到”。該設(shè)計(jì)本欲借“BJ40”諧音塑造“四爺”尊貴形象，然而公眾對(duì)此卻并不“買(mǎi)賬”。
網(wǎng)友爭(zhēng)議焦點(diǎn)主要集中于“特權(quán)符號(hào)”與“價(jià)值觀錯(cuò)位”兩大方面。
首要爭(zhēng)議在于車(chē)輛與故宮的強(qiáng)行綁定。2020年“大G進(jìn)故宮”事件后，機(jī)動(dòng)車(chē)出現(xiàn)在紫禁城的畫(huà)面被公眾固化為特權(quán)象征。北京越野直接調(diào)用這一視覺(jué)符號(hào)，被網(wǎng)友質(zhì)疑“對(duì)公眾情緒缺乏基本認(rèn)知”。
其次，“BJ4爺”人設(shè)引發(fā)價(jià)值觀質(zhì)疑。網(wǎng)友認(rèn)為，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)普遍強(qiáng)調(diào)科技平等、戶外探索的當(dāng)下，該策劃刻意突出“尊貴”“特權(quán)”意象，將“爺”作為賣(mài)點(diǎn)更顯陳舊。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，目前，該條宣傳微博的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)被刪除。記者撥打了北京越野人工客服電話，投訴建議平臺(tái)工作人員告訴記者，目前后臺(tái)不掌握有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，對(duì)具體情況并不了解。
此次風(fēng)波發(fā)生在BJ40銷(xiāo)量攀升的關(guān)鍵時(shí)刻。官方數(shù)據(jù)顯示，今年1月到11月，品牌累計(jì)賣(mài)了13.5萬(wàn)臺(tái)；其中11月單月銷(xiāo)量更是首次突破2萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到22427臺(tái)，創(chuàng)歷史新高，這已經(jīng)是連續(xù)第8個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)。
值得注意的是，當(dāng)下有不少品牌嘗試借故宮的文化IP提升品牌格調(diào)，一系列產(chǎn)品也獲得消費(fèi)者喜愛(ài)。而對(duì)于北京越野來(lái)說(shuō)也不例外，如此前2021年12月，北京越野曾與故宮聯(lián)名推出“故宮新春禮盒”。2022年，北京越野又推出了“BJ40古韻”系列國(guó)朝皮膚。其中，瑞雪國(guó)潮皮膚，將“故宮雪景”作為設(shè)計(jì)理念，整車(chē)以“宮墻紅”作為主色調(diào)，選用雪后故宮、紅梅作為主題元素。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京越野此次的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)并非個(gè)例，而是當(dāng)下不少品牌“國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)”的通病——只追求表面的文化元素堆砌，卻忽視了文化背后的歷史內(nèi)涵與大眾情感。近年來(lái)，成功的國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)一不是建立在對(duì)傳統(tǒng)文化的深度理解之上：或是挖掘非遺工藝的精髓，或是融合傳統(tǒng)美學(xué)的意境，讓現(xiàn)代產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化自然相融。而非用粗暴的視覺(jué)沖擊代替文化表達(dá)，最終只能適得其反。
