正在進(jìn)行直接面向消費(fèi)者模式（Direct to Consumer，簡稱“DTC”）轉(zhuǎn)型的特步國際（01368.HK）1月23日發(fā)布的營運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，2025年，公司零售銷售整體呈現(xiàn)“前高后低”特征，主品牌“特步”和獨(dú)家運(yùn)營品牌“索康尼”的零售銷售增速均在放緩，同時，受DTC轉(zhuǎn)型影響，“特步”主品牌的渠道存貨周轉(zhuǎn)速度也隨之放慢。
特步國際曾于2021年發(fā)布“五五規(guī)劃”，按照該計(jì)劃2025年公司營收應(yīng)達(dá)到240億元，但該目標(biāo)已不可能實(shí)現(xiàn)。公司2024年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、剝離虧損業(yè)務(wù)，將戰(zhàn)略重心重新聚焦于跑步賽道，將經(jīng)銷商門店轉(zhuǎn)為直營門店，特步國際從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向盈利導(dǎo)向的意圖非常明顯。不過，公司仍面臨市場競爭激烈、主品牌增速放緩、渠道轉(zhuǎn)型成本增加等挑戰(zhàn)。
圖：特步國際近年來業(yè)績表現(xiàn) 資料來源：Wind 制圖：郭新志
主品牌零售銷售低速增長
按照慣例，特步國際會定期披露公司全渠道零售銷售流水?dāng)?shù)據(jù)（指所有渠道終端銷售給消費(fèi)者的流水金額），這些數(shù)據(jù)反映市場需求的真實(shí)表現(xiàn)。但這些數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)，且不等于最終確認(rèn)的收入。投資者從這些營運(yùn)數(shù)據(jù)中可以及時了解特步國際的終端銷售趨勢。
根據(jù)公告，2025年，特步主品牌零售銷售（包括線上和線下）同比實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)增長。通常情況下，“1%-5%的年增長率”被稱為低單位數(shù)增長。索康尼零售銷售增長（包括線上線下渠道）則實(shí)現(xiàn)“超過30%同比增長”。
如果對比公司此前發(fā)布的各季度營運(yùn)數(shù)據(jù)，特步國際2025年全年零售流水則呈現(xiàn)“前高后低”的特征，特別是2025年第四季度，公司全渠道終端流水銷售同比幾乎停滯。
對比2024年的增速，特步國際2025年核心產(chǎn)品零售銷售增速已經(jīng)放緩。特步國際2025年1月9日發(fā)布的2024年運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，2024年，公司主品牌零售實(shí)現(xiàn)“高單位數(shù)同比增長”（指增長率在5%-9%），索康尼零售銷售實(shí)現(xiàn)“超過60%同比增長”。
特步國際披露營運(yùn)數(shù)據(jù)后，當(dāng)日（1月23日）股價(jià)下挫，收于5.08港元/股，跌幅2.87%，總市值142.5億港元。Choice數(shù)據(jù)顯示，2025年1月2日至2026年1月23日，特步國際股價(jià)波動區(qū)間為4.185-6.650港元/股，區(qū)間累計(jì)跌幅為5.31%，公司2026年年初以來股價(jià)持續(xù)下跌，引發(fā)投資者關(guān)注。
作為一家多品牌體育用品公司，丁水波家族執(zhí)掌下的特步國際近年來發(fā)展頗為波折。從特步國際的戰(zhàn)略演進(jìn)來看，2019年—2021年是公司的多品牌快速擴(kuò)張期，公司通過與Wolverine合作，拿到了知名跑鞋品牌索康尼（Saucony）中國區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)以及邁樂（Merrell）的運(yùn)營權(quán)。2019年，特步國際還收購了時尚運(yùn)動品牌蓋世威（K-Swiss）和帕拉?。?span lang="EN-US" data-mce-fragment="1">Palladium）。由于持續(xù)虧損，公司于2024年將兩個時尚運(yùn)動品牌業(yè)務(wù)出售給特步國際的控股股東丁水波家族。至此，公司形成“特步主品牌（大眾）+索康尼（高端）+邁樂（戶外）”的清晰矩陣。
目前，特步國際主要有鞋履、服裝、配飾三大品類，其中鞋履是主要產(chǎn)品，主品牌“特步”主攻大眾運(yùn)動市場，相關(guān)業(yè)務(wù)板塊也是特步國際的業(yè)績支柱。以2024年為例，特步國際大眾運(yùn)動業(yè)務(wù)分部（特步主品牌）收入為123億元，同比增長3.2%，專業(yè)運(yùn)動業(yè)務(wù)分部（索康尼、邁樂）收入為12.50億元，同比增長57.2%。
戰(zhàn)略調(diào)整也決定了公司的資源投入，特步國際寄希望于穩(wěn)住主品牌基本盤，同時加快DTC轉(zhuǎn)型，提升經(jīng)營質(zhì)量。
DTC轉(zhuǎn)型迎來考驗(yàn)
特步國際核心經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整背后與國內(nèi)消費(fèi)市場生態(tài)巨變有關(guān)。從供應(yīng)端來看，中國體育用品供應(yīng)商強(qiáng)者如云，不僅有安踏體育（02020.HK）、李寧（02331.HK）、361度（01361.HK）、喬丹體育等本土競爭者，還有耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等國際專業(yè)跑步品牌競爭對手。此外，伯希和、坦博爾等擬上市公司也在細(xì)分市場廝殺，整個體育用品賽道競爭越來越激烈。從需求端來看，越來越多的消費(fèi)者追求個性化、定制化和情感共鳴，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的吸引力在下降，跑步、健身、通勤、社交等場景需求差異巨大，單一產(chǎn)品很難滿足這些需求。近年來，一些細(xì)分品牌通過將品牌敘事與社會價(jià)值觀相結(jié)合，并用數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化互動，在中國年輕消費(fèi)客群中不斷擴(kuò)大市場份額，表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于主流品牌。
圖：國內(nèi)部分體育用品公司業(yè)績情況 資料來源：Wind 制圖：郭新志
正因如此，對于主品牌銷售似有見頂之勢的特步國際而言，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。公司借鑒索康尼在DTC轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，意圖將其在主品牌銷售渠道復(fù)制，由“甩手掌柜”變?yōu)椤爸睜I店長”。
財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，特步國際在中國內(nèi)地及海外共有6360家授權(quán)分銷商經(jīng)營的特步成人品牌店鋪（2024年12月31日為6382家）。索康尼在中國內(nèi)地有155家門店。
按照計(jì)劃，特步國際升級了零售戰(zhàn)略，計(jì)劃在2025年下半年及2026年向約400-500家特步品牌的門店收回分銷權(quán)去提升運(yùn)營效率，直接運(yùn)營旗艦店。為此，2025年2月，特步國際融資10億港元，主要用于進(jìn)一步發(fā)展特步主品牌及索康尼的面向消費(fèi)者(DTC)業(yè)務(wù)模式。
特步國際指出，自2020年起，索康尼主要依靠DTC模式，拓展其在中國的零售網(wǎng)絡(luò)。過去五年，DTC策略推動專業(yè)運(yùn)動分部的快速增長。該分部收入從2020年至2023年實(shí)現(xiàn)超過100%的復(fù)合年增長率，于2023年起達(dá)收支平衡，并于2024年持續(xù)展現(xiàn)韌性。因此，增加對特步主品牌DTC策略的投入，對其未來發(fā)展至為重要。
然而，DTC轉(zhuǎn)型勢必面臨前期投入大、運(yùn)營能力要求高、庫存風(fēng)險(xiǎn)增加、見效周期長等挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)已經(jīng)部分顯現(xiàn)。
公告顯示，2024年，特步主品牌渠道存貨周轉(zhuǎn)為“約4個月”，2025年，這一周轉(zhuǎn)速度變?yōu)椤凹s四個半月”，這說明特步國際渠道周轉(zhuǎn)速度變慢。對此，分析人士指出，周轉(zhuǎn)變慢可能與主品牌零售增速下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡加劇庫存積壓以及DTC轉(zhuǎn)型前的“渠道囤貨”效應(yīng)等有關(guān)。
特步國際披露的營運(yùn)數(shù)據(jù)最終將在財(cái)報(bào)中如何體現(xiàn)？公司DTC轉(zhuǎn)型效果如何？按照計(jì)劃，特步國際董事會將于3月26日審議2025年全年業(yè)績，這為投資者提供了一個分析、評估的機(jī)會。
