“一馬當(dāng)先”掛飾、“馬佑平安”吊墜、“馬長長”手串……丙午馬年將至，各類生肖主題賀歲金密集上市，成為當(dāng)前消費(fèi)市場的熱點(diǎn)。值得關(guān)注的是，今年賀歲金消費(fèi)呈現(xiàn)新趨勢：在傳統(tǒng)年禮需求之外，兼具文化寓意與情感價值的賀歲金，正被越來越多的家庭納入資產(chǎn)配置范疇。業(yè)內(nèi)專家提示，賀歲金與標(biāo)準(zhǔn)投資黃金在本質(zhì)上有不同之處，消費(fèi)者應(yīng)從長期持有和資產(chǎn)配置的角度進(jìn)行配置，避免非理性投入。
新年臨近 馬年賀歲金走俏
隨著2026年春節(jié)臨近，馬年賀歲金迎來上市高峰，銷售熱度也從線上延伸到了線下門店。
事實(shí)上，這波市場熱度自2025年下半年便已顯現(xiàn)。當(dāng)時，各大銀行率先開啟預(yù)熱，密集推出生肖紀(jì)念金鈔、金幣及投資金條等產(chǎn)品。以中國銀行為例，該行圍繞馬年推出了包含丙午馬年生肖金條、《中華馬尊》系列、《福運(yùn)金》富庶康寧系列在內(nèi)的多款黃金產(chǎn)品。中國銀行北京市分行個人金融部相關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人向《經(jīng)濟(jì)參考報》記者透露，部分熱門產(chǎn)品預(yù)約人數(shù)已超供應(yīng)額度的十倍以上。
圖為中國人民銀行發(fā)行的2026年賀歲金銀紀(jì)念幣。記者 李鑫 攝
品牌金店也在同步推出賀歲特色金飾。菜百股份首席首飾設(shè)計(jì)師李根介紹，今年菜百首飾在延續(xù)“抱抱”、“多多”等經(jīng)典系列的同時，還推出了融入電黑金工藝的時尚生肖設(shè)計(jì)，以滿足潮流消費(fèi)群體的需求。此外，菜百首飾今年與徐悲鴻紀(jì)念館聯(lián)合推出的“馬上有?！弊憬疝D(zhuǎn)運(yùn)珠、“一馬當(dāng)先”足金掛飾也受到了消費(fèi)者的歡迎。
中國珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，公司于去年9月初發(fā)布了馬年賀歲金系列，產(chǎn)品線既涵蓋融合守護(hù)寓意與精巧結(jié)構(gòu)的“馬佑平安”吊墜、“馬蹄金”掛墜，也包括面向年輕群體的“馬長長”手串、“馬上有”系列萌趣唐馬等產(chǎn)品。周大福亦攜手藝術(shù)家韓美林推出馬年限量手鏈與項(xiàng)鏈，并配合可活動結(jié)構(gòu)，使得生肖馬活靈活現(xiàn)，進(jìn)一步拓展了賀歲金飾的佩戴趣味。
線下銷售終端的熱度更為直觀。多家金店店員反映，近期馬年生肖金飾銷售額較去年同期顯著提升，個別門店增幅約達(dá)30%。
近日記者走訪發(fā)現(xiàn)，多家品牌金店內(nèi)選購馬年賀歲金的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，一些熱門專柜甚至出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。從店內(nèi)消費(fèi)群體來看，除了傳統(tǒng)的中老年客群外，年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力。一位正在挑選馬年轉(zhuǎn)運(yùn)珠的“90后”顧客表示，這類產(chǎn)品既有生肖的吉祥寓意，設(shè)計(jì)也更符合現(xiàn)代審美，適合日常佩戴。
從銀行預(yù)約到門店銷售，從生肖金條到文創(chuàng)金飾，馬年賀歲金的熱銷正呈現(xiàn)出由點(diǎn)及面的擴(kuò)散態(tài)勢，成為節(jié)前消費(fèi)市場中一道鮮明的風(fēng)景線。
價值疊加 賀歲金緣何受青睞
針對馬年賀歲金掀起的市場熱潮，中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員張小溪表示，一方面農(nóng)歷生肖紀(jì)年構(gòu)成了中國消費(fèi)市場的獨(dú)特周期，馬在傳統(tǒng)文化中具有職業(yè)晉升、學(xué)業(yè)進(jìn)步等吉祥寓意，使馬年賀歲金成為傳遞祝福的載體；另一方面，黃金的保值效應(yīng)在目前金價高位運(yùn)行中得到強(qiáng)化，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的配置需求。
一位不愿具名的資深黃金分析師進(jìn)一步分析認(rèn)為，在宏觀經(jīng)濟(jì)波動與市場不確定性猶存的背景下，黃金的避險屬性顯著增加，推動了市場對黃金類資產(chǎn)的配置需求。此外，與普通金條相比，賀歲金在具備傳統(tǒng)黃金保值功能的同時，更通過生肖文化主題賦予了產(chǎn)品情感溢價，這種雙重屬性使其在市場中展現(xiàn)出特別的韌性。
市場對賀歲金復(fù)合價值的需求，推動了供給端對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新。記者了解到，目前部分企業(yè)正從文化敘事與情緒價值兩個主要維度展開探索，使賀歲金產(chǎn)品承載更豐富的現(xiàn)代表達(dá)。
在文化敘事層面，李根介紹，今年菜百首飾以徐悲鴻名作《六駿圖》為設(shè)計(jì)藍(lán)本，并以六駿中最為矯健迅捷的一匹駿馬為原型，將其轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)為“一馬當(dāng)先”掛飾，賦予產(chǎn)品領(lǐng)頭、引領(lǐng)的美好寓意；中國珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年推出的“馬佑平安”吊墜內(nèi)藏大勢至菩薩像，擁有“抽拉見菩薩”的巧思，通過結(jié)合文化深度與互動體驗(yàn)，極大地提升了產(chǎn)品的吸引力和情感黏性。
在情緒價值營造方面，中國珠寶推出的“馬長長”系列巧妙運(yùn)用諧音梗道出“長薪水不長加班”等心聲，精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代人的情感訴求；菜百首飾則推出“馬上有錢”手繩，產(chǎn)品雖輕不足一克，卻通過富有巧思的包裝設(shè)計(jì)增強(qiáng)了表現(xiàn)力——禮盒側(cè)面拉開時，盒上畫面會從“福”字動態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤榜R上有錢”圖案，兼顧了佩戴的美觀性與禮贈的儀式感，適宜自用或饋贈多元場景。
馬年賀歲金的市場熱度持續(xù)升溫，背后是多重價值邏輯的深層共振。正如張小溪所言，其吸引力已超越了傳統(tǒng)的消費(fèi)范疇，呈現(xiàn)出文化內(nèi)涵、情感連接與金融屬性高度融合的消費(fèi)特征。
熱度之下 消費(fèi)者應(yīng)理性配置
在生肖賀歲金持續(xù)熱銷、不少消費(fèi)者將其視為投資選擇的背景下，業(yè)內(nèi)人士提示，熱度之下更需保持清醒，需明確區(qū)分賀歲金與標(biāo)準(zhǔn)投資黃金在本質(zhì)上的不同。
張小溪表示，賀歲金的價格通常包含工藝、設(shè)計(jì)和品牌溢價，這部分附加值在二級市場中難以回收；同時，多數(shù)銀行并不直接提供賀歲金回購服務(wù)，產(chǎn)品變現(xiàn)往往需要通過金銀首飾店或二手渠道完成，流程相對復(fù)雜，且存在一定折價空間。因此，消費(fèi)者不宜簡單將賀歲金等同于標(biāo)準(zhǔn)投資黃金。
在此基礎(chǔ)上，張小溪建議消費(fèi)者，購入賀歲金前應(yīng)首先明確購買目的，避免在金價高位階段盲目跟風(fēng)，更不宜期望通過短期投機(jī)獲利。
從更廣泛的黃金市場角度看，世界黃金協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人也提醒，任何形式的黃金產(chǎn)品都帶有一定的投資成本，消費(fèi)者應(yīng)根據(jù)實(shí)際需求理性配置：純投資可關(guān)注工費(fèi)較低的金條或黃金ETF；希望兼顧收藏與投資可考慮限量發(fā)行的賀歲金鈔等產(chǎn)品；若側(cè)重佩戴與保值，則可選擇金飾。
值得關(guān)注的是，世界黃金協(xié)會日前發(fā)布的2025年《全球黃金需求趨勢報告》顯示，2025年全球黃金總需求達(dá)5002噸，創(chuàng)歷史新高。展望2026年，該協(xié)會認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)與地緣政治不確定性持續(xù)存在的背景下，黃金的避險屬性仍將繼續(xù)支撐其配置價值。
世界黃金協(xié)會和中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會同時強(qiáng)調(diào)，黃金價格在短期內(nèi)出現(xiàn)回調(diào)或波動屬于正常市場現(xiàn)象。尤其是在當(dāng)前市場情緒較為高漲的背景下，消費(fèi)者更應(yīng)從長期持有和資產(chǎn)組合的角度審慎看待黃金配置，避免非理性投入?！?/p>
