隨著越來越多的科技創(chuàng)業(yè)者和名人開通個(gè)人播客，播客正逐步擺脫“小眾化”，成為各大平臺(tái)競爭的“視聽?wèi)?zhàn)場”?！禖PA中文播客白皮書2026》顯示，2025年中國播客受眾達(dá)1.5億人，頭部播客單條節(jié)目的全網(wǎng)播放次數(shù)能達(dá)數(shù)千萬級(jí)。播客不止于文化現(xiàn)象，很多企業(yè)的廣告預(yù)算也在向播客傾斜。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，播客正成為抵消信息碎片、兼具情緒價(jià)值的新媒介，商業(yè)價(jià)值也在逐步顯現(xiàn)，有望成為悅己消費(fèi)的新賽道。
潘悅 制圖
“播”出來的情緒價(jià)值
近幾年，不少科技愛好者開始察覺，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克對(duì)外發(fā)聲主要通過播客。在動(dòng)輒幾小時(shí)的播客對(duì)話中，他不時(shí)談及行業(yè)預(yù)測和企業(yè)規(guī)劃。而這些播客的實(shí)錄文字，也會(huì)被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。
由于經(jīng)常收聽各類科技播客，“羅永浩的十字路口”創(chuàng)始人羅永浩意外發(fā)現(xiàn)，中國似乎缺少類似的硬核訪談播客。于是他萌發(fā)了自己做視頻播客的念頭。從2025年8月開始，羅永浩接連訪談了一系列知名人物，播客時(shí)長動(dòng)輒三五小時(shí)。在不到半年的時(shí)間里，羅永浩的播客單期平均播放量達(dá)數(shù)千萬次。
“播客已經(jīng)不只是一種媒介形式，在聲音的陪伴與對(duì)話之中，創(chuàng)作者與聽眾共同靠近問題、交換經(jīng)驗(yàn)、抵達(dá)各自的答案?！痹诓タ蛻?yīng)用“小宇宙”工作的羅錚認(rèn)為，“這或許切中了當(dāng)代人對(duì)真人、真話、真心的訴求，因?yàn)橛猩疃群颓楦?，所以有信任和共鳴?！?/p>
“播客最大的特點(diǎn)是深度和溫度?！盋PA中文播客社區(qū)聯(lián)合發(fā)起人艾勇2021年開始投身播客，他認(rèn)為，“在信息嚴(yán)重碎片化的時(shí)代，人們?nèi)匀挥袑?duì)深度信息的需求，同時(shí)有很多情緒需要表達(dá)和被共鳴?！?/p>
深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)從2013年就開始創(chuàng)作播客，深夜談?wù)勂煜碌摹洞髢?nèi)密談》和《枕邊風(fēng)》兩檔播客，每期節(jié)目的全網(wǎng)收聽次數(shù)能達(dá)到千萬級(jí)，很多聽眾一聽就是十年。
“很多人在生活圈中覺得愛好很小眾，很難找到同類，但因?yàn)轳雎牴餐牟タ停业綒馕断嗤兜耐?。播客就像提純，讓相似的人發(fā)現(xiàn)彼此，并有可能通過線下活動(dòng)進(jìn)一步‘鏈接’。”深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)CEO何丹陽說。
播客的這種“共鳴”屬性，成為一些平臺(tái)加碼布局播客的重要原因。興趣社交平臺(tái)豆瓣2009年就有音頻產(chǎn)品“豆瓣FM”，2024年正式布局播客業(yè)務(wù)。
“播客與豆瓣有著共同的文化基因，很多播客節(jié)目往往就源于大家對(duì)某本書、某部電影或某種生活方式的深度探討。影迷、讀者、聽眾又或小組成員，都能夠在這個(gè)空間內(nèi)基于共同興趣進(jìn)行交流。豆瓣播客也一直在嘗試打通播客與書影音條目、小組間的隔閡，建立更新的關(guān)聯(lián)，向聽眾持續(xù)推薦優(yōu)質(zhì)的播客節(jié)目?！倍拱瓴タ彤a(chǎn)品負(fù)責(zé)人逗號(hào)表示。
“播客的沉浸式陪伴帶來的信任感非常強(qiáng)，生活中我們很少聽人一年說上幾十小時(shí)，但將一檔播客聽上一年很正常?！绷_錚說，“未來我們還會(huì)持續(xù)構(gòu)建更多樣的創(chuàng)作者生態(tài)，期待更多主播用持續(xù)的表達(dá)與傾聽，讓播客成為一種有溫度、有韌性的連接方式?！?/p>
“聽”出來的信任經(jīng)濟(jì)
所謂“耳聽為虛、眼見為實(shí)”，一直以來，聲音的商業(yè)價(jià)值都被認(rèn)為不及視覺。但是，如今播客也正在逐步釋放出聲音的商業(yè)價(jià)值。
中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授詹新惠認(rèn)為，通勤、車載、家務(wù)、運(yùn)動(dòng)等“解放雙眼”的場景，讓播客的滲透率持續(xù)提升，新能源汽車的預(yù)裝則進(jìn)一步擴(kuò)大了播客的覆蓋。同時(shí)音頻的低干擾、高專注讓信息接收更趨于深度，適合長內(nèi)容、深度觀點(diǎn)與品牌故事的輸出。
從創(chuàng)作者的不斷加碼投入就能看出，播客的商業(yè)價(jià)值在不斷提升。有業(yè)內(nèi)人士舉例，如今制作規(guī)格高、聲效精良的罪案播客越來越多，“這類產(chǎn)品在廣播時(shí)代就被驗(yàn)證過很受歡迎，但是制作成本很高。這類節(jié)目多了起來，說明播客的商業(yè)化開始有起色了。”
羅錚表示，“過去5年多里，小宇宙一直在探索聲音媒介商業(yè)化的新可能，讓更多品牌和創(chuàng)作者有了雙向奔赴的機(jī)會(huì)與收獲?！?/p>
何丹陽也告訴記者，從2013年創(chuàng)業(yè)至今，團(tuán)隊(duì)一直保持“小而美”并且健康的盈利狀態(tài)。他們的商業(yè)嘗試都與播客有關(guān)，“十多年來，我們?cè)诓煌５貒L試，探索播客商業(yè)化的新路，比如電商、旅游、線下活動(dòng)以及品牌植入等，所有嘗試都是基于聽眾的信任?！?/p>
不少商業(yè)品牌也在試水播客傳播。2023年至今，由魯豫主持的《巖中花述》頗受歡迎，這正是由一家奢侈品品牌推出的播客訪談。播客中除了娓娓道來人生故事，也會(huì)談及該奢侈品的品牌理念和消費(fèi)體驗(yàn)。
聲動(dòng)活潑聯(lián)合創(chuàng)始人丁教觀察到，過去一年，播客正在從“媒體的邊緣”走向品牌營銷的主舞臺(tái)。越來越多的品牌開始認(rèn)識(shí)到，播客不僅是一個(gè)講故事的地方，更是一個(gè)與用戶建立深度關(guān)系的場域?！芭c我們長期合作的品牌方其實(shí)大多都不太會(huì)去看所謂的轉(zhuǎn)化率，品牌在播客渠道更看重的，是我們的聽眾在節(jié)目中能夠把耐心和注意力給到品牌故事和品牌理念的表達(dá)，而這件事情，在一些其他投放渠道可能不太會(huì)發(fā)生?！倍〗陶f。
“播客經(jīng)濟(jì)是典型的DTC，即直接面對(duì)用戶（Direct To Customer）。”艾勇認(rèn)為，“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有數(shù)百個(gè)品牌都在嘗試播客營銷。和傳統(tǒng)營銷相比，播客營銷是一種非標(biāo)打法，已經(jīng)成為商業(yè)品牌傳遞獨(dú)特性、建立客戶信任、輸出品牌文化的新型方式?！?/p>
在詹新惠看來，播客是“深度陪伴”型媒介，聽眾對(duì)主播口播廣告接受度超過80%，60%的聽眾會(huì)因推薦而消費(fèi)，因此播客經(jīng)濟(jì)正在從過去的流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向信任經(jīng)濟(jì)。目前頭部IP與名人播客的轉(zhuǎn)化率更高，腰部與小眾的播客隨著信任的增強(qiáng)也在提升變現(xiàn)率。
一位聽眾告訴記者，他常聽的一檔節(jié)目里總有一個(gè)單價(jià)幾百元手機(jī)殼品牌的投放，從一開始對(duì)這個(gè)品牌不了解，到后來他慢慢對(duì)該品牌建立了信任?！霸就耆豢紤]這個(gè)手機(jī)殼，現(xiàn)在竟會(huì)認(rèn)真考慮要不要買一個(gè)。”
被“看見”是播客的未來？
回顧過去一年，播客行業(yè)的不少新變化趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。詹新惠表示，播客領(lǐng)域最大的變化是從純音頻小眾圈層，全面進(jìn)入“視頻化+車載化+AI化+商業(yè)化加速”的主流化拐點(diǎn)，行業(yè)從“小而美”轉(zhuǎn)向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、多模態(tài)的成熟賽道。
尤其是從“聲音”到“音視頻雙軌”的進(jìn)階，視頻播客在2025年全面破圈。
“播客節(jié)目會(huì)在十幾個(gè)平臺(tái)上線，但八九成的點(diǎn)擊是來自視頻端，純音頻端的流量相對(duì)較少?！薄傲_永浩的十字路口”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，團(tuán)隊(duì)會(huì)堅(jiān)持視頻播客的形式，由于機(jī)位固定，后期剪輯周期和成本并不比純音頻高很多，三到五小時(shí)的視頻播客作品基本上錄完后三天就可以完成制作。
逗號(hào)表示，視頻播客作為一種強(qiáng)勢(shì)力量在視頻平臺(tái)生根發(fā)芽，一定的信息增量與展示畫面滿足了聽眾的可視化需求，以便更好地傳播。不過，視頻播客的制作成本也一定程度上對(duì)中小播客形成了阻礙。
“‘長音頻/視頻主內(nèi)容+短視頻切片分發(fā)’已成為標(biāo)準(zhǔn)打法，音頻負(fù)責(zé)深度陪伴，視頻負(fù)責(zé)破圈與轉(zhuǎn)化?！闭残禄菡f。
如今，B站、騰訊視頻、抖音等平臺(tái)也在加碼視頻化分發(fā)。例如，B站曾在2025年發(fā)布《視頻播客出圈計(jì)劃》，以流量、場地和AI工具來支持視頻播客創(chuàng)作者。而抖音則一邊打造匯聚優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容的“抖音精選”應(yīng)用，一邊推出聽視頻功能，以搶占播客紅利。
但也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不一樣的觀點(diǎn)?！皟?nèi)容深度與創(chuàng)作者個(gè)人魅力仍是播客的核心驅(qū)動(dòng)力，音頻或視頻僅為分發(fā)渠道，若強(qiáng)行視頻化可能削弱純音頻創(chuàng)作者的競爭優(yōu)勢(shì)?！倍〗陶f。
播客之風(fēng)已起，視頻網(wǎng)站也不會(huì)袖手旁觀，不管是選擇融合或者替代，雙方都在進(jìn)化之中。丁教認(rèn)為，未來播客市場規(guī)模躍升取決于兩大因素：一是播客平臺(tái)能否建立可持續(xù)的創(chuàng)作者分成機(jī)制，以激活優(yōu)質(zhì)供給；二是品牌方能否完成從“流量采購”到“內(nèi)容資產(chǎn)投資”的認(rèn)知迭代。
