經(jīng)過兩個(gè)月的公開征求意見，國家市場監(jiān)管總局近日正式發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》。文件明確了從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)的價(jià)格合規(guī)要求，依法打擊不正當(dāng)價(jià)格行為，并著力規(guī)范不明碼標(biāo)價(jià)、虛假促銷等突出問題。這份規(guī)范性文件的出臺，為汽車市場的健康發(fā)展提供了保障，也再次傳遞出一個(gè)清晰的信號：汽車不是白菜，不能當(dāng)白菜賣；顧客更不是韭菜，不能隨意欺騙收割。
汽車“價(jià)格戰(zhàn)”的背后，是定價(jià)邏輯的扭曲。企業(yè)本應(yīng)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場供求為導(dǎo)向制定價(jià)格，但在資本助推和流量焦慮下，部分車企將價(jià)格視為唯一的競爭武器?！疤澅举嵾汉取保唐谀軌蛭矍?、沖高銷量，但長期無異于飲鴆止渴。以虧損換來的市場份額，終將以品質(zhì)為代價(jià)償還；以價(jià)格換來的銷量神話，終將以消耗品牌為代價(jià)。
當(dāng)價(jià)格背離價(jià)值，企業(yè)便無力投入研發(fā)創(chuàng)新，無力保障產(chǎn)品質(zhì)量，最終受損的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的根基?！皟r(jià)格戰(zhàn)”沒有終點(diǎn)，只有更低的起點(diǎn)。惡性“價(jià)格戰(zhàn)”具有極強(qiáng)的傳導(dǎo)效應(yīng)，一家企業(yè)降價(jià)，對手被迫跟進(jìn)，行業(yè)利潤普遍下滑，中小企業(yè)生存空間被擠壓，市場集中度畸高，創(chuàng)新活力隨之衰減。文件的出臺，正是要從源頭上遏制這種破壞性競爭，引導(dǎo)企業(yè)將精力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、技術(shù)力和服務(wù)力的提升。真正的競爭力和護(hù)城河，不是價(jià)格低到?jīng)]朋友，而是價(jià)值高到?jīng)]對手。
價(jià)格不透明是長期困擾消費(fèi)者的頑疾。講價(jià)如同“開盲盒”，不同消費(fèi)者拿到的價(jià)格五花八門；錢款本已付清，提車時(shí)又被要求支付各種名目的費(fèi)用；車輛硬件已經(jīng)預(yù)裝，功能卻被軟件鎖死，消費(fèi)者需額外付費(fèi)才能使用，且免費(fèi)期限、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)往往未在購車時(shí)明確告知。這些都是對消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的侵害，影響了汽車市場的正常秩序。對此，文件要求，有免費(fèi)期的功能應(yīng)告知免費(fèi)期限及后續(xù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，到期前需再次提醒，未明確告知的差異化增值功能不得收費(fèi)。
促銷亂象同樣不容忽視?！白詈笕臁钡南迺r(shí)降價(jià)，一降就是半年；“限量特價(jià)”的饑餓營銷，庫存永遠(yuǎn)充足；承諾的贈(zèng)品，提車時(shí)變成“圖片僅供參考”。這些價(jià)格欺詐行為，透支的是消費(fèi)者對品牌的信任，損害的是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。陽光是最好的防腐劑，透明是最高的性價(jià)比。文件要求“促銷必須真實(shí)公示規(guī)則、期限、折價(jià)基準(zhǔn)，贈(zèng)品信息需真實(shí)標(biāo)明”，正是要還市場一個(gè)清朗的消費(fèi)環(huán)境。
此外，文件還將規(guī)范延伸至汽車交易平臺。隨著線上購車日益普及，平臺在價(jià)格形成中的作用愈發(fā)重要。部分平臺為吸引流量，強(qiáng)制商家參與促銷，甚至默許顯著低價(jià)的虛假信息。平臺不能成為價(jià)格亂象的放大器，而應(yīng)成為市場秩序的守門人。對此，文件明確，平臺需尊重商家自主定價(jià)權(quán)，不得強(qiáng)制促銷，對顯著低價(jià)行為，鼓勵(lì)平臺向商家和消費(fèi)者進(jìn)行雙向風(fēng)險(xiǎn)提示。
汽車是工業(yè)皇冠上的明珠，不是菜市場里的蘿卜白菜；消費(fèi)者是市場的衣食父母，用真金白銀投出信任票，不應(yīng)被當(dāng)作韭菜隨意收割。汽車企業(yè)與其在價(jià)格的紅海里廝殺，不如在價(jià)值的藍(lán)海里遠(yuǎn)航；與其在降價(jià)的泥潭里打滾，不如在創(chuàng)新的高地上攀登。當(dāng)企業(yè)不再需要為低于成本的“價(jià)格戰(zhàn)”透支利潤，當(dāng)消費(fèi)者不再需要在信息迷霧中艱難比價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的企業(yè)才能脫穎而出，中國汽車產(chǎn)業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。
“價(jià)格戰(zhàn)”踩下剎車，高質(zhì)量發(fā)展才能踩下油門。期待文件的實(shí)施，能夠讓汽車回歸品質(zhì)，讓顧客獲得應(yīng)有的尊重，讓價(jià)格回歸價(jià)值本位，讓競爭回歸良性軌道，推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)向著以價(jià)值為目標(biāo)的方向前進(jìn)。
