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有參考對象的單獨評估與聯(lián)合評估

上面所講的“買冰激凌”和“女孩子相親是否帶女伴”其實是比較理想化的情況，因為都只考慮一個維度：
　　對于冰激凌，我們假設(shè)質(zhì)量、價格等其他方面都相同，因此我們只考慮商家給的數(shù)量多少；
　　對于女孩子相親，我們假設(shè)性格、智商等方面都相同，因此只考慮她們的外貌。
　　然而，在生活中，大量的選擇并非只基于一個維度。以產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇為例，大多數(shù)消費者經(jīng)常面臨一個兩難選擇：質(zhì)量高的，通常價格也高（高檔產(chǎn)品）；質(zhì)量低的，通常價格也低（低檔產(chǎn)品）；而質(zhì)量中等的，通常價格也中等（大眾產(chǎn)品）。
　　而且，在大多數(shù)的決策中，面對目標對象，不管它是被單獨展示，還是聯(lián)合展示，人們心里或多或少都已經(jīng)有一個參考對象了。
　　例如，女孩子去相親，即使不帶任何女伴，男方心里其實還是會將她的外貌和一般的參考對象（他日常生活中接觸到的其他女孩子）相比較。那么，兩個比較高檔的產(chǎn)品，相對于人們心里已經(jīng)有的參考對象（大眾化的產(chǎn)品），是應(yīng)該單獨展示（單獨評估），還是應(yīng)該聯(lián)合展示（聯(lián)合評估）？相反，兩個比較一般的產(chǎn)品，是應(yīng)該單獨展示（單獨評估），還是應(yīng)該聯(lián)合展示（聯(lián)合評估）？
　　要回答這些問題，我們不妨先來看看奚愷元教授和他在芝加哥大學商學院的同事弗蘭克·雷克勒可教授（France Leclerc）于1998年在美國《消費者研究學報》上發(fā)表的一篇論文。
　　在他們的研究中，參與者被隨機分成6組參與實驗。
　　第一組的參與者看到這樣一個決策場景：
　　
　　假設(shè)要選購一部無繩電話，你的預算是50～150美元。現(xiàn)在有兩款不同的電話：
　　　　　　　覆蓋范圍 （每次充電后）電池可用時間
　　A型號：　　50米　　　　　　　　　　2天
　　B型號：　　20米　　　　　　　　　　10天 
　　你的朋友最近買了一部無繩電話，其覆蓋范圍是10米，電池可用時間為1天。
　　在了解了以上信息之后，請告訴我，你會愿意為上面的兩款電話分別付多少錢？
　　第二組的參與者看到的還是這兩款電話，但參考對象（朋友購買的無繩電話）發(fā)生了變化：
　　
　　假設(shè)要選購一部無繩電話，你的預算是50～150美元。現(xiàn)在有兩款不同的電話：
　　　　　　　覆蓋范圍 （每次充電后）電池可用時間
　　A型號：　　50米　　　　　　　　　　2天
　　B型號：　　20米　　　　　　　　　　10天 
　　你的朋友最近買了一部無繩電話，其覆蓋范圍是100米，電池可用時間為20天。
　　在了解了以上信息之后，請告訴我，你會愿意為上面的兩款電話分別付多少錢？
　　
　　你可能已經(jīng)看出來了，上面第一組和第二組的參與者面臨的實際上都是聯(lián)合評估的場景。此外，還有另外4組實驗對象分別單獨評估A型號和B型號的電話，并結(jié)合不同的參考對象（朋友買的電話，有較好和較差兩種版本）為它們定價。這樣，實驗一共進行了6組，結(jié)論如下：
　　在優(yōu)于參考對象（參考對象較差，即上述覆蓋范圍10米、電池可用時間為1天的電話）的情況下，人們在單獨評估中給這兩款電話的定價，要高于聯(lián)合評估中給這兩款電話的定價。這就說明，對于兩個相對高端的產(chǎn)品，單獨評估比聯(lián)合評估更有利，單獨評估會增加高端產(chǎn)品的吸引力。
　　在遜于參考對象（參考對象較好，即上述覆蓋范圍100米、電池可用時間為20天的電話）的情況下，人們在聯(lián)合評估中給這兩款電話的定價，要高于單獨評估中給這兩款電話的定價。這就說明，對于兩個相對低端的產(chǎn)品，聯(lián)合評估就比單獨評估要更有利，因為人們在聯(lián)合評估中給它們的定價更高。

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