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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

媒介重組與權(quán)力再分配

2013年的央視“3·15”晚會(huì)如往年一樣引發(fā)了巨大的關(guān)注，但這種關(guān)注和過去相比有著很大不同，公眾由高度關(guān)注央視揭露的無良品牌，演變成一場對(duì)于這個(gè)有著巨大權(quán)威與話語權(quán)的電視臺(tái)揶揄的狂歡。
　　“3·15”當(dāng)晚，央視第一場揭露對(duì)消費(fèi)者不公的炮火轟向了蘋果公司，包括明星何潤東、鄭淵潔等在內(nèi)的大V賬號(hào)（有著諸多粉絲聽眾的微博賬號(hào)的俗稱）此間也在微博上發(fā)布了質(zhì)疑蘋果售后政策不公的疑問。其中何潤東的微博中含有“大概8點(diǎn)20發(fā)”字樣，敏感的公眾迅速認(rèn)定這是央視在操縱大號(hào)，利用虛假的方式為自己造勢。
　　在這期間，央視和大V們對(duì)此的解釋及何潤東刪除微博、宣稱微博被盜，報(bào)警處理的一切方式，都沒有消除公眾對(duì)此的懷疑，“大概8點(diǎn)20發(fā)”迅速成為微博上的熱點(diǎn)，公眾們自編了許多段子發(fā)在這個(gè)自然發(fā)起的話題之下。人們反而開始同情被質(zhì)疑的蘋果公司，央視“3·15”晚會(huì)的權(quán)威受到了極大質(zhì)疑。對(duì)這一事件的關(guān)注繼而削弱了人們和媒體對(duì)其他侵權(quán)公司及產(chǎn)品的關(guān)注度。
　　2012年，央視“3·15”晚會(huì)也有過類似的局面。當(dāng)年“3、15”晚會(huì)上，央視曝光麥當(dāng)勞三里屯店過期肉制品并沒有按規(guī)定扔掉，而是放在保溫箱里繼續(xù)待售。晚會(huì)播出后，部分公眾認(rèn)為，在地溝油與食品安全問題日益嚴(yán)重的今天，麥當(dāng)勞此舉并沒有令人那么擔(dān)憂。這樣的反應(yīng)出乎人意料。
　　這一幕在2013年3月17日的全國兩會(huì)新總理記者見面會(huì)再度上演。見面會(huì)上共有11名記者提出了國計(jì)民生、國際關(guān)系等各類問題，很快公眾在微博和各種社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)出了對(duì)兩位權(quán)威媒體的記者的不滿，認(rèn)為他們在新總理見面會(huì)上，避而不問民眾關(guān)心的食品安全、空氣污染、教育公平等大家關(guān)注的問題，轉(zhuǎn)而去滿足個(gè)人表演或者提出無關(guān)痛癢的問題。質(zhì)問不斷出現(xiàn)。
　　央視與兩位媒體記者的遭遇，反映出了今天媒體的現(xiàn)狀，在社交網(wǎng)絡(luò)不斷壯大的今天，過去媒介的權(quán)威不斷遭受挑戰(zhàn)。有意思的是，吐槽的包括了絕大多數(shù)圈內(nèi)人：媒體記者也紛紛撰文在各類網(wǎng)站、公眾賬號(hào)、微博賬號(hào)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)。吐槽由事件促發(fā)，在微博中展開，經(jīng)由公眾的演繹演變成一個(gè)熱點(diǎn)，又變成媒體熱點(diǎn)再度落地。現(xiàn)在，任何一個(gè)單向媒體，都無法滿足公眾對(duì)于信息的渴求，哪怕它過去是權(quán)威的代名詞。
　　微博與微信的雙雙崛起，帶來了公眾參與門檻的極大降低，每個(gè)人的賬號(hào)都可以看作是一個(gè)“自媒體”賬號(hào)。自媒體賬號(hào)的極大豐富，帶來評(píng)價(jià)與論聲音的極大豐富，并繼而將帶來傳播形式與獲取方式的變化，推動(dòng)媒介的改變與媒介權(quán)力的再分配�！�
　　這種改變有別于過去的博客時(shí)代。2004年前后博客崛起時(shí)，門戶網(wǎng)站很快接管了博客這一市場，并將之消化為自己的頻道之一，博客壯大了UGC（User Generated Content,用戶生成內(nèi)容）模式，但變成頻道之后，依然秉承了網(wǎng)絡(luò)媒體的操作方式：編輯推薦制。只不過新聞?lì)l道推薦的是各個(gè)紙媒或電視采寫的新聞報(bào)道，博客頻道推薦的是用戶撰寫的精彩博文。在這一點(diǎn)上，門戶網(wǎng)站改良了傳統(tǒng)媒體，卻沒有帶來根本不同，發(fā)聲的主流依然是傳統(tǒng)意義上的媒體和專家。
　　社交時(shí)代里，去中心化的架構(gòu)導(dǎo)致了任何一個(gè)賬號(hào)和用戶都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，編輯已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)控制。最先開始變化的是內(nèi)容本身，視頻網(wǎng)站Youtube崛起前后，就讓許多身處新聞現(xiàn)場的普通人成為“撰寫/拍攝”報(bào)道的核心——世界上每天大事小情隨時(shí)隨地發(fā)生，記者總是無法及時(shí)出現(xiàn)在現(xiàn)場，但普通的民眾一定有人在那里，他們甚至就是當(dāng)事人。博客在發(fā)展過程中也扮演過類似的角色。社交網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及，讓這一切變得更加容易：拍攝視頻，撰寫博客，發(fā)布出來，無論從哪一個(gè)角度上看，都是難度比較大的工作，而微博，一句話一張照片就可以讓這一切迅速傳遞。尤其是隨著現(xiàn)場諸多人的共同補(bǔ)充，及場外更多人意見的表達(dá)，事件拼圖被不斷豐富和完善，形成眾人匯智的局面。
　　隨后是閱讀習(xí)慣的變遷，在微信、微博、QQ空間等各類社交網(wǎng)絡(luò)上，人們更加依賴閱讀好友們推薦的文章與鏈接，尤其是他們發(fā)出的關(guān)于新鮮好玩事物的信息。
　　這背后折射出媒介權(quán)力的變遷，即人們不再信賴過去的權(quán)威媒體，媒介權(quán)勢的遷移速度超過過去任何一個(gè)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，這一過程已經(jīng)不可避免地從傳統(tǒng)媒體部分讓渡到了網(wǎng)絡(luò)媒體身上，但當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展時(shí)，更多的媒介權(quán)力開始轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡(luò)中。如前所述，這種變遷源于好友關(guān)系鏈及依附在其上的信任，不再是對(duì)有著“專家”身份的盲目崇拜。央視“3·15”晚會(huì)風(fēng)波即為例證之一。
　　遷移剛剛展開，速度會(huì)越來越快。
　　這其中，生產(chǎn)方式的變化再次激活了原創(chuàng)作者們的活力。有一定規(guī)模的微博內(nèi)容賬號(hào)與微信自媒體賬號(hào)已數(shù)十萬計(jì)。只是，狹義的“自媒體”就像博客和報(bào)道一樣，內(nèi)容豐富而大多是長篇，最終也會(huì)像博客一樣，能持續(xù)穩(wěn)定提供高質(zhì)量內(nèi)容的將為數(shù)稀少，質(zhì)量不穩(wěn)定會(huì)自然限制這個(gè)群體的壯大。廣義上，每個(gè)有影響力的用戶都將變成自媒體，不管是名人明星、已成規(guī)模的微博內(nèi)容大號(hào)、微信公眾賬號(hào)，還是普通的用戶，都會(huì)不斷承接著由信任賦予的新的媒介權(quán)力。媒介流失的權(quán)力很大一部分會(huì)返還給每一位民眾、每一個(gè)專業(yè)人士本身。
　　如在媒體大篇幅討伐快餐行業(yè)使用“速生雞”事件中，就有許多普通民眾在微博中發(fā)表長微博，指出在科技發(fā)展的今天，品種的優(yōu)化使得禽類的45天出欄并不是“速生”。這些普通專業(yè)人士發(fā)出的聲音在社交網(wǎng)絡(luò)中反而被更多采信。
　　民眾在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得的媒介權(quán)力，不論它有多大，能夠覆蓋多少人群，都會(huì)不可避免地發(fā)生作用，尤其是結(jié)合好友間的信任背書。這樣的案例我們所見更多：　
　　湖南臺(tái)《我是歌手》欄目吸引了不少用戶的目光。在騰訊微博上，有一位用戶寫道，“好久沒看電視，最近聽說了《我是歌手》欄目，便上網(wǎng)看看。聽到黃貫中的《海闊天空》，眼淚莫名其妙地不停往下流，感動(dòng)得不行！”
　　每次《我是歌手》播出時(shí)，微博之上的討論就會(huì)拉出一個(gè)絕對(duì)高峰�！墩J(rèn)知盈余》對(duì)于這一現(xiàn)象也有過類似描述：擁有更快捷的互動(dòng)媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純對(duì)媒介的消費(fèi)中轉(zhuǎn)變過來。甚至當(dāng)他們觀看在線視頻的時(shí)候，這種行為看似和看電視沒什么兩樣，但他們卻有機(jī)會(huì)針對(duì)這些素材發(fā)生評(píng)論、分享、貼上標(biāo)簽、評(píng)分或者排名，當(dāng)然，還可以和世界上其他的觀眾一起討論。
　　用戶并不會(huì)滿足過去單向的信息接收，他們希望互動(dòng)，希望將自己的感受發(fā)在微博或者好友群內(nèi)。當(dāng)這些討論擴(kuò)散開時(shí)，又協(xié)助將已經(jīng)流失的用戶拉回到《我是歌手》這一節(jié)目中來——而不是別的節(jié)目。電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志，都開始變得碎片化，人們更容易也更愿意接受某一節(jié)目，某一篇文章，而不是一個(gè)整體。這種碎片便于流動(dòng)，便于分享，也便于接收來自社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度與流量。
　　新的充沛流動(dòng)的信息，必然將帶來新的媒介形式的變化與更替，他們也將部分接管一些傳統(tǒng)媒體中流失的媒介權(quán)力。滿足這些需求的應(yīng)用將會(huì)獲得更大的發(fā)展空間——我們不再將之稱為媒體或是網(wǎng)站，是因?yàn)椴还苁敲襟w還是網(wǎng)站，在今天社交網(wǎng)絡(luò)中都可以看成是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用或是賬號(hào)，它們都將以一個(gè)個(gè)碎片化的信息或是互動(dòng)存在于信息流中。
　　當(dāng)媒介權(quán)力開始返還給普通用戶及由他們所發(fā)出的一條條細(xì)碎的信息時(shí)，在信任背書的推力下，新的社交紅利時(shí)代已經(jīng)悄悄到來。對(duì)于企業(yè)而言，新的營銷時(shí)代也同時(shí)開啟。

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