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2006年以來，眾多國際品牌頻頻遭遇危機事件。上海交通大學品牌研究所、上海品牌促進中心專家認為，品牌危機管理也是我國企業(yè)急需補上的一課，國際品牌危機的典型案例對國內(nèi)企業(yè)增強危機意識、應對公眾質(zhì)疑、降低負面影響等具有啟示意義。
反應速度是降低危機影響的關鍵
在品牌危機管理中，反應速度往往是決定危機能否及時消除的關鍵因素。
2006年初，一些銳志車主發(fā)現(xiàn)，自己的轎車發(fā)動機存在不同程度的漏油。生產(chǎn)企業(yè)此后的調(diào)查也證實，由于“裝配工藝問題”，部分銳志轎車在使用過程中出現(xiàn)了機油滲出問題。但是，在漏油問題發(fā)現(xiàn)后的將近半年時間里，企業(yè)遲遲沒有提出相關解決方案。最后，天津、浙江等地部分銳志車主向法院提出集體訴訟，消費者強烈要求“召回”、媒體窮追猛打，這時企業(yè)方才正式致歉并達成解決協(xié)議。
雖然有了亡羊補牢的姿態(tài)，但這一事件對銳志車銷售市場的殺傷力已經(jīng)產(chǎn)生，并迅速擴大。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，與原先最高近7000輛的月銷售量相比，2006年4月，銳志轎車的單月銷售下滑到4000輛以下，5月份的銷量又比4月下跌了34%。
專家認為，反應速度緩慢、處理程序拖沓，是導致此次品牌危機不斷升級的直接原因。尤其是企業(yè)在危機產(chǎn)生的初期——一些銳志新車用戶剛剛發(fā)現(xiàn)漏油問題，并且開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、討論時，未能對事件給予高度的重視，沒有及時與消費者溝通并采取有效措施。這就使得企業(yè)錯過了消除危機的最佳時機，同時也喪失了解決危機的主動權。
事實上，2003年12月，一汽豐田也曾遭遇“霸道廣告辱華事件”。但當時，企業(yè)的反應速度很快，通過迅速撤換廣告、高層道歉、媒體座談等幾招，及時化解了危機。兩次危機事件的反應速度及解決效果，形成了鮮明的對比。
上海交通大學品牌研究所所長余明陽表示，著名品牌在危機處理過程中，由于自身能力欠缺、重視不夠或者準備不足，導致應對失措、錯上加錯，延長了危害周期，加深了危害程度，擴大了影響范圍，是2006年以來品牌危機事件的新情況、新問題。
對危機認識不足，或者反應速度遲緩，都有可能造成品牌危機上升為企業(yè)危機，使企業(yè)的經(jīng)濟效益、品牌形象等受到重創(chuàng)。有沒有比較完善的危機預警和快速反應機制，是檢驗企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略是否健全的重要內(nèi)容。面對品牌危機事件，企業(yè)應當盡一切可能將危機“扼殺在搖籃中”，避免負面效應擴散、放大。
態(tài)度決定危機能否順利轉化
品牌危機管理，往往主要涉及到三方面關系，消費者、媒體和公眾。這三方面群體的立足點和關注點各有側重，但他們共同關注的是企業(yè)態(tài)度，即企業(yè)在危機事件中采取的姿態(tài)和措施。
博士倫潤明護理液可能誘發(fā)眼疾的危機最早出現(xiàn)在新加坡，由于缺乏全盤考慮，在不同地區(qū)采取了不同的應對態(tài)度，結果導致“境外危機境內(nèi)化”。在新加坡等宣布停售1個多月后，博士倫中國公司才表示“自愿”停售潤明護理液，并承諾可對進口的美國產(chǎn)潤明護理液實行換貨。這一附加條件的退換政策受到了廣泛質(zhì)疑——如果問題出在配方，類似產(chǎn)品在國外被召回，其國產(chǎn)護理液為何能獨善其身？
在海外市場已實行停售和退貨政策的情況下，博士倫公司單獨針對中國市場制訂的退貨標準被指責為“雙重標準，雙重對待”，是對中國消費者的不尊重。最后，博士倫公司也承認，潤明護理液的配方確實存在問題，相關產(chǎn)品在全球市場永久性回收。
在危機事件中，一開始，消費者或受害者所關注的是自身利益。這時候，如果企業(yè)不采取措施使消費者感到滿意，淡化危機事件，就有可能造成危機升級——消費者的關注點逐漸轉移到事件之外，例如個人尊嚴等，事態(tài)由此變得越來越嚴重。所以，企業(yè)的態(tài)度會決定危機事件的下一步走向。
專家指出，承擔責任、真誠溝通是品牌危機管理必須遵循的原則。2006年SK-Ⅱ事件，也是一個“態(tài)度決定危機轉化”的典型例子。
2006年9月14日，國家質(zhì)檢總局證實，寶潔公司旗下的SK-Ⅱ品牌系列化妝品被檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。針對這一事件，寶潔公司很快作出回應，聲明產(chǎn)品“安全有充分保證”，卻沒有涉及產(chǎn)品善后處理及消費者利益補償方案。隨后，面對全國各地消費者蜂擁退貨，寶潔公司又設置了較高的門檻，引起普遍不滿和矛盾升級，直至其被迫宣布暫停在中國市場的產(chǎn)品銷售。三個月后，SK-Ⅱ化妝品重新出現(xiàn)在各地商場的貨架上，但銷售已不如從前。
上海品牌促進中心專家表示，SK-Ⅱ事件中，企業(yè)回避問題、傲慢自大的態(tài)度，恰恰違背了承擔責任、真誠溝通的原則，因此遭到消費者的指責。在危機事件中，“問題企業(yè)”本身處于弱勢地位。企業(yè)如憑借品牌影響力，采取對抗性策略，效果往往適得其反，甚至導致品牌的公信力被透支。
任何品牌都有可能遭遇博士倫、SK-Ⅱ等類似危機。品牌危機出現(xiàn)時，能否轉危為安重要因素之一，在于企業(yè)是否采取了真誠、負責的態(tài)度，尊重、體諒、理解消費者，并與其進行及時有效的溝通。
淡漠是品牌危機管理的大忌
2006年以來，涉及家樂福的品牌危機事件屢有發(fā)生，包括家樂福自有品牌天然礦泉水及部分肉制品抽查不合格；出售假冒侵權路易威登女包，被告上法庭；銷售超過保質(zhì)期的進口豬肉，被罰5.3萬元等。
事實上，家樂福出現(xiàn)的商品安全問題，在我國超市行業(yè)內(nèi)并不少見。如，沃爾瑪銷售的蝦條鋁含量超標、易初蓮花出售變質(zhì)雞翅、華堂商場更改熟食生產(chǎn)日期等。許多超市面對此類事件，既沒有公開聲明道歉，也沒有補償措施，僅由基層管理人員作出商品下架、退貨等處理。
上海市商業(yè)信息中心副主任梁梅芳認為，這一現(xiàn)象表明，超市企業(yè)的危機管理意識十分淡薄。
一個企業(yè)出現(xiàn)了危機事件，公眾迫切需要了解事件的原委和處理意見。因此，一些關注品牌形象的企業(yè)通常用統(tǒng)一的口徑向外界傳遞企業(yè)的信息。但在頻繁發(fā)生的危機事件中，不少知名超市企業(yè)高層卻始終保持“沉默是金”。這種淡漠的態(tài)度，讓消費者感到?jīng)]有得到商家最起碼的尊重，導致公眾不滿情緒激化和投訴量增加，造成連鎖反應。在家樂福遭遇的“過期食品事件”中，就曾出現(xiàn)同一家媒體連續(xù)3天進行跟蹤報道的狀況，負面影響不斷擴散、放大。
專家表示，對于企業(yè)來說，應當樹立有備無患的危機管理意識，在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的方法，同時培育能夠消除危機的各種關系網(wǎng)絡，未雨綢繆。 |